1. Una brújula para los Esfuerzos de Marketing y Ventas
En el ámbito de la planificación financiera corporativa, la asignación precisa de los Costos de Marketing y los Gastos de Ventas sigue siendo una de las disciplinas de gestión más descuidadas, pero vitales. Con demasiada frecuencia, las empresas se centran en si disponen del presupuesto para gastar, sin cuestionarse rigurosamente cuánto deberían gastar ni a qué nivel se vuelve rentable.
En Feu.Du.Nord, creemos que no se trata simplemente de la disponibilidad de recursos. Se trata fundamentalmente de comprender la frontera rentable de la inversión comercial: el punto en el que cada euro adicional invertido en ventas o marketing continúa generando más de lo que consume. Este límite nunca es fijo. Cambia según el contexto del sector, el tipo de producto o servicio, los márgenes brutos, las estrategias de comercialización y, fundamentalmente, el ROI de marketing.
La asignación de los Costos de Marketing y los Gastos de Ventas suele ser una cuestión de último momento en la presupuestación, cuando debería ser una prioridad estratégica. Saber en qué gastar es tan importante como tener los fondos para hacerlo. Identificar la frontera rentable y avanzar continuamente hacia ella es la diferencia entre un crecimiento accidental y un crecimiento diseñado.
2. El Gasto Mal Entendido; Marketing y Ventas
En muchas organizaciones, los gastos de marketing y ventas se consideran como líneas flexibles en una hoja de cálculo, en lugar de ser palancas fundamentales para la creación de valor. Peor aún, suelen ser de los primeros en recortarse cuando surgen presiones, sin una evaluación adecuada de su contribución al crecimiento, la retención de clientes o el valor del ciclo de vida.
Sin embargo, las empresas de alto rendimiento, y sus inversores, comprenden que los costes comerciales son inversiones en el flujo de caja futuro. Al evaluarlos a través del retorno sobre el capital invertido (ROIC), la tasa interna de retorno (TIR) o la tasa de retorno ponderada en el tiempo (TWRR), el gasto en ventas y marketing debe someterse a los mismos estándares de rendición de cuentas que los gastos de capital.
3. Hacia una Frontera Rentable
La asignación óptima del presupuesto de ventas y marketing requiere claridad en los siguientes parámetros:
- Puntos de referencia del sector: Los sectores de alto crecimiento (p. ej., SaaS o biotecnología) pueden requerir una inversión inicial desproporcionada en comparación con las industrias OEM maduras y con márgenes ajustados.
- Márgenes brutos: Unos márgenes más altos ofrecen mayor libertad para invertir agresivamente en la adquisición de clientes o el reconocimiento de marca.
- Estrategia de combinación de marketing y ventas: Cada sector tiene una relación de gastos de marketing y ventas diferente. En el comercio minorista, por ejemplo, encontramos porcentajes elevados de gastos de marketing frente a ingresos, a la vez que una fuerza de ventas bastante optimizada. En los sectores de software o tecnología, el gasto de la fuerza de ventas duplica fácilmente todos los esfuerzos de marketing. Un modelo basado en ventas directas presenta una dinámica de costes diferente a la de un enfoque basado en canales o digital.
- Productividad mínima viable de ventas: Asegurarse de que cada representante de ventas alcance una cuota mínima de ventas en el momento oportuno antes de escalar es clave para una asignación de gastos y un modelo comercial saludables.
- Seguimiento del ROI de marketing: los modelos de atribución rigurosos y las métricas de rendimiento no son negociables para lograr una rentabilidad sostenida.
4. Cómo Ayudamos
En Feu.Du.Nord, colaboramos con firmas de capital privado y directivos corporativos para definir el nivel adecuado de gasto comercial, no solo para la disciplina presupuestaria a corto plazo, sino también para la creación de valor a largo plazo. Nuestras metodologías integran inteligencia de mercado, modelos financieros y buenas prácticas operativas para garantizar que los presupuestos no solo estén financiados, sino justificados y optimizados.
Además, promovemos el imprescindible seguimiento del rendimiento, sin el cual ninguna decisión presupuestaria puede ejecutarse correctamente. Al vincular los datos comerciales con resultados empresariales medibles, aportamos transparencia y precisión a una de las áreas más importantes de la toma de decisiones financieras.