1. Une Boussole pour les Efforts de Vente et de Marketing
Dans le domaine de la planification financière des entreprises, l'allocation précise des coûts marketing et des dépenses commerciales reste l'une des disciplines de gestion les plus négligées, mais pourtant cruciales. Trop souvent, les entreprises se concentrent sur la question de savoir si elles disposent du budget nécessaire, sans jamais se demander rigoureusement combien elles devraient dépenser et à quel niveau ces dépenses deviennent rentables.
Chez Feu.Du.Nord, nous pensons qu'il ne s'agit pas simplement d'une question de disponibilité des ressources. Il s'agit fondamentalement de comprendre la frontière de rentabilité de l'investissement commercial : le point où chaque euro supplémentaire dépensé en ventes ou en marketing continue de générer plus qu'il n'en consomme. Cette frontière n'est jamais figée. Elle évolue en fonction du contexte sectoriel, du type de produit ou de service, des marges brutes, des stratégies de mise sur le marché et, surtout, du retour sur investissement marketing.
L'allocation des coûts marketing et des dépenses commerciales est trop souvent reléguée au second plan budgétaire, alors qu'elle devrait être une priorité stratégique. Savoir quoi dépenser est tout aussi important que de disposer des fonds nécessaires. Identifier la frontière rentable — et gérer en permanence vers celle-ci — est la différence entre une croissance accidentelle et une croissance conçue.
2. La Dépense mal comprise: Marketing et Ventes
Dans de nombreuses organisations, les dépenses marketing et commerciales sont traitées comme des lignes flexibles sur un tableur plutôt que comme des leviers essentiels de création de valeur. Pire encore, elles sont souvent parmi les premières à être réduites lorsque des pressions surviennent, sans évaluation adéquate de leur contribution à la croissance, à la fidélisation client ou à la valeur vie.
Cependant, les entreprises performantes, et les investisseurs qui les soutiennent, comprennent que les coûts commerciaux sont des investissements dans les flux de trésorerie futurs. Évaluées à l'aune du rendement du capital investi (ROIC), du taux de rentabilité interne (TRI) ou du taux de rentabilité pondéré dans le temps (TRR), les dépenses commerciales et marketing doivent être soumises aux mêmes normes de responsabilité que les dépenses d'investissement.
3. Vers une Frontière Rentable
L'allocation budgétaire optimale des ventes et du marketing nécessite une compréhension claire des paramètres suivants :
- Références sectorielles : Les secteurs à forte croissance (par exemple, le SaaS ou les biotechnologies) peuvent nécessiter des dépenses initiales importantes, contrairement aux secteurs OEM matures et aux marges serrées.
- Marges brutes : Des marges plus élevées offrent une plus grande liberté d'investissement pour l'acquisition de clients ou la notoriété de la marque.
- Stratégie de mix marketing/ventes : Chaque secteur présente un ratio de dépenses marketing/ventes différent. Dans le commerce de détail, par exemple, les coûts marketing par rapport au chiffre d'affaires sont élevés, tandis que la force de vente est plutôt optimisée. Dans les secteurs des logiciels ou des technologies, les dépenses de la force de vente peuvent facilement doubler les efforts marketing. Au-delà, un modèle axé sur la vente directe présente une dynamique de coûts différente de celle d'une approche canal ou digitale.
- Productivité commerciale minimale viable : S'assurer que chaque commercial atteigne un quota de ventes minimum au bon moment avant de se développer est essentiel pour une allocation des dépenses et un modèle commercial sains.
- Suivi du retour sur investissement marketing : des modèles d’attribution rigoureux et des mesures de performance ne sont pas négociables pour une rentabilité durable.
4. Comment nous aidons
Chez Feu.Du.Nord, nous collaborons avec des sociétés de capital-investissement et des dirigeants d'entreprise pour définir le niveau adéquat de dépenses commerciales, non seulement pour une discipline budgétaire à court terme, mais aussi pour une création de valeur à long terme. Nos méthodologies intègrent la veille concurrentielle, la modélisation financière et les meilleures pratiques opérationnelles afin de garantir que les budgets ne soient pas simplement « financés », mais justifiés et optimisés.
De plus, nous préconisons un suivi de performance indispensable, sans lequel aucune décision budgétaire ne peut être correctement exécutée. En reliant les données commerciales à des résultats commerciaux mesurables, nous apportons transparence et précision à l'un des aspects les plus importants de la prise de décision financière